煲金珠奶茶路线的变化是中国新茶的缩影。新消费逐渐停止后，新茶正在积极寻求变化。不同的是，煲金珠奶茶的动作与同类产品相反。

1月3日，煲金珠奶茶发布了该品牌十周年报告。在这份报告中，除了肯定和总结过去的表现外，煲金珠奶茶还特别强调“为更多的公众客户带来真正的茶和快乐的品牌，煲金珠奶茶应该去所有需要它的地方”。

在过去的十年里，煲金珠奶茶一直坚持高端路线，产品价格一直高于同类产品。

现在煲金珠奶茶突然变道“下沉”.为什么聂云辰在这些异常行为背后违背了自己的初衷？

1.减价.开放加盟，止步不前的煲金珠奶茶慌了

在过去的两年里，茶叶行业的各种品牌似乎都像“商量好”，纷纷悄悄地涨价。

奶茶品牌CoCo以前原来的奶茶只要4元一杯，现在却开始保20，争30；茶百道推出新产品时，也提高了招牌产品的价格，一般涨了2元左右；即使是五年多没涨价的茶叶，价格也涨了。

只有一直走高端路线的煲金珠奶茶，不但没有涨价，反而逆势降价。

2022年初，煲金珠奶茶官方微博高调宣布降价，并推出9元饮料，进入10元时代。与此同时，煲金珠奶茶还承诺永远不会涨价，完全告别30元时代。

虽然煲金珠奶茶解释说供应链有优势，成本价降低，但实际上茶叶行业的设备.原材料价格的持续上涨早已是公开的事实。

换句话说，煲金珠奶茶并没有真正主动让价，而是在大环境的逼迫下，不得不选择减价。

近年来，在市场环境的冲击下，新的茶叶跑道从早期的出风口走向了十字路口。随着越来越多的品牌加入新的茶叶行业，激烈的竞争加剧了奶茶跑道的卷曲。

从煲金珠奶茶的经营情况来看，店面增长率明显处于停滞状态。

根据九谦咨询中台的数据，2019年至2020年，煲金珠奶茶店总数从395家增加到695家。但直到2021年第三季度，煲金珠奶茶店数量才超过800家，达到835家。2019年，店面增速从139%下降到26%，放缓速度明显。

与此同时，煲金珠奶茶的盈利能力也大大降低。自2021年7月起，煲金珠奶茶在全国范围内的平效和门店均收入开始双双下降。2022年前10个月，煲金珠奶茶销售额仅为39.12亿元，年销售额估计仅为46.94亿元，远低于2021年53.52亿元。

而一直走低端市场的蜜雪冰城，却一直赚了不少钱。根据其招股说明书，2019年至2021年蜜雪冰城净利润分别为4.45亿元.6.32亿元.19.1亿元，加起来超过30亿元。

去年年初，煲金珠奶茶又曝光了裁员消息。据其内部员工介绍，“有的部门裁员超过50%，甚至有的人才进公司一个月就被裁员了。

营收低迷.扩大落后的煲金珠奶茶也让资本慢慢失去耐心。自2019年以来，准备上市的煲金珠奶茶一直未能成功。相反，它被奈雪的茶带走了*股”。

更担心的是创始人聂云辰。

这位白手起家的90后企业家，其实每天都在焦虑中。

他曾在一次采访中提到：“如果我在网上看到一个不好的评论，我会很生气，睡不着觉。如果商店做错了什么，它也会让我感到崩溃。

煲金珠奶茶成立时，创始人聂云辰坚定地表示，煲金珠奶茶要走质量路线，暂时不顾加盟。然而，去年，煲金珠奶茶开始松口，开放加盟。

减价.裁员.开放加盟，不断的动作，都暗示着煲金珠奶茶真的很着急。

2.走高端路线的煲金珠奶茶，其实很高端low

众所周知，煲金珠奶茶一直以高端品牌自称，走高端自制茶路线。

煲金珠奶茶成立后不久，聂云辰对员工说：“这是一个试验田，是一个品牌诞生的地方。

当时奶茶行业门槛不高，还在用茶粉和奶精勾兑而成。奶茶的味道很一般。

聂云辰另辟蹊径走产品路线，新升级原材料，选择优质茶叶.新鲜水果和鲜奶，生产“天然优质原料”.以产品质量为基本标准，创新口味，推出奶酪奶盖茶.芝芝莓莓.烤黑糖波波牛奶等一系列经典牛奶饮料。

煲金珠奶茶依托健康和口感的卖点，很快就与低品质奶茶截然不同，成为年轻人追捧的网络名人奶茶。

最受欢迎的时候，煲金珠奶茶店排起了长队，甚至有7个小时的排队记录。黄牛党也应时而生，一杯排队费15元，有的黄牛甚至月薪过万。之后，煲金珠奶茶不得不实行实名制购买，规定一人最多可以购买6杯。

更让煲金珠奶茶高兴的是，高端故事也深受资本的喜爱，先后获得IDG资本.腾讯.红杉资本等6轮融资。

聂云辰也充满信心，威胁要把煲金珠奶茶打造成“中国茶”*“煲金珠奶茶不开放加盟，毕竟品牌文化这种东西，靠门店加盟的方式是无法创造的。

为了提升品牌档次，煲金珠奶茶每家店面积高达200平方米，装修设计主题突出，非常时尚，外界说煲金珠奶茶是“被茶拖延的设计公司”。

为了匹配高端定位，煲金珠奶茶的价格也很高。当其他奶茶的价格一般超过10元时，煲金珠奶茶以两倍的价格出现在市场上。“手工商店”产品的价格*都要30多元，贵的可以达到七八十元。其中最贵的是大猫山王榴莲，一杯高达138元，足够普通人吃火锅。

然而，虽然煲金珠奶茶的水平上升了，但口碑却频频翻车。

去年推出的新产品“芝芝雪山碎银”价格28元一杯，但很多顾客抱怨中药；芝芝桃的桃肉一般不新鲜，与路边不知名奶茶店的味道完全不同。

又贵又难喝已成为煲金珠奶茶的新标签，同时，煲金珠奶茶也多次因食品安全问题引起高度关注。

2018年12月，有网友爆料，喝煲金珠奶茶时，喝了疑似“指套”的异物；2019年5月，部分顾客在煲金珠奶茶饮料中喝苍蝇，被当地有关部门责令整改；2021年9月，煲金珠奶茶店员误将展示柜的仿真样品作为饮料交给顾客，导致他住院时洗胃。

此外，煲金珠奶茶饮料还多次被有关部门检测到微生物污染.大肠杆菌超标，存在严重的食品安全风险。

煲金珠奶茶在食品安全问题上一个接一个地跌跌撞撞，不仅让顾客不再信任，也让顾客觉得质量很好low。

聂云辰曾经说过：“产品是起点，品牌是终点”。现在，虽然煲金珠奶茶已经是一个知名品牌，但它显然与初衷相去甚远。它卖高档钱，但一点也不配。

3.下沉不一定是煲金珠奶茶的出路

高档现制茶的架子，煲金珠奶茶早已端够了，下沉的心，早已存在。

长期以来，虽然煲金珠奶茶客户数量很高，曾经很受欢迎，但其市场份额一直有限。根据《2021年中国新茶产业分析报告》，以煲金珠奶茶为代表的高端茶叶品牌仅占14.7%，其余市场份额被中低端奶茶品牌占据。

2020年，为了渗透三四线城市，煲金珠奶茶推出了煲金珠奶茶，价格区间为8-16元，希望通过较低的价格和品牌矩阵占领下沉市场。

然而，喜小茶并没有像预期的那样分割到低端奶茶的市场份额。根据喜小茶2021年发布的周年报告，喜小茶共开了22家门店，一直局限于珠江三角洲。无论是店面增长率还是占地面积，都远不如每年开几千家店的蜜雪冰城.茶百道等品牌。

与此同时，随着整个奶茶市场价格的下跌，煲金珠奶茶和喜小茶的差异也越来越不明显。最后，成立不到两年的喜小茶被完全关闭，从市场上消失了。

虽然切掉尴尬地位的喜小茶是战略发展的需要，但也说明喜小茶要走下沉市场的道路并不容易。

直销扩张之路走不通，煲金珠奶茶想要依靠加盟在全国范围内扩张，也未必十分可行。

加入实际上是对企业管理水平的考验，但近年来，煲金珠奶茶的内斗现象十分严重，高管流动频繁。

据新浪财经报道，煲金珠奶茶内部制度不明确，高管内部帮派现象严重。只要你站在一个好的团队里，它就比做得好更有利可图。绝大多数高管基本上选择辞职，因为他们觉得自己没有未来，不到两年。

更令人费解的是，聂云辰并不在乎混乱的管理。他指出：“矛盾”.混乱.只有在痛苦中，才有灵感迸发的概率，才有不断成长的概率.自我超越的动力。人才可以自杀。

但事实上，这种混乱的管理使员工感到非常不安全，人员流动性非常大。当煲金珠奶茶透露他们想要裁员时，许多员工主动平静下来，渴望被裁员和接受N1赔付离开。

可以说，愿意真正为煲金珠奶茶效力的优秀人才越来越少。

质量问题只是内控管理问题的缩影，煲金珠奶茶研发能力的降低也是不争的事实。

煲金珠奶茶不仅好久没有爆款茶了，还被奈雪的茶公开指责抄袭。

几年前，奈雪茶和煲金珠奶茶产品的差异相当明显，但近年来，这两种产品越来越相似。

奈雪的茶创始人彭欣在连续几次“效仿”煲金珠奶茶产品后，直接在朋友圈指责煲金珠奶茶抄袭。聂云晨没有示弱，反驳彭欣幼稚，不知道抄袭和创新的区别。

虽然奶茶行业的同质化问题一直很严重，抄袭更难界定，但煲金珠奶茶产品却有奈雪的茶身影。

聂云辰提到效仿时说：“如果你做得比别人晚，但你做得比他好，那就叫自信”，听起来更像是这里没有银322。

假如说初期追求*聂云辰把煲金珠奶茶推上去*，如今，自负.傲慢的聂云辰也让煲金珠奶茶逐渐偏航.颤振。

也许煲金珠奶茶的开放加盟违背了聂云辰的初衷，但也不再允许他。

然而，下沉可能无法缓解煲金珠奶茶的危机，但如果你想让煲金珠奶茶有一个真正的未来，处理管理问题.提高食品安全可能是根本。

所有这些问题的答案，也要靠聂云辰自己来解决。